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盈利能力遇大考 老板电器如何打开厨电新局面

作者:admin 发布时间:2019-05-26 16:35

过去的2018年,老板电器收获了自公司上市以来,最为“低迷”的一份年报:公司营收74.25亿元,同比仅实现5.81%的个位数增长;归属上市公司股东净利润14.74亿元,几乎与去年持平,仅微增0.85%;而扣非后的净利润13.91亿元,同比下降了1.12%。

地产调控、消费低迷,是包括老板电器在内的所有厨电企业,在2018年共同面临的外部利空因素。但一味强调外因而不反思内因,显然并非一家目标百亿级企业的格局和胸怀。于老板电器而言,品类过于聚焦、渠道偏于集中,注定了其终将会遭遇增长天花板,而楼市调控的刺激,只是加速这一进程的导火索而已。

据2018年度财报显示,老板电器的两大核心业务——吸油烟机和燃气灶的营收占比分别高达54.05%和24.14%,过于倚重单一品类,并不具备长期抗风险的能力;与此同时,以一二级市场为销售主阵地的企业,此番受房地产调控的冲击也最大,长期坚守高端定位的老板电器,在一二级市场拥有高占比,也局限了其无法快速下沉至更为广阔的三四级市场。

及时意识到自身发展瓶颈的老板电器,在近几年的转型动作频频:2015年推出了具有行业革新性的中央吸油烟机,力拓工程渠道;同时,子品牌“MQ名气”一直在加速三四级市场的耕耘;2016年先见性地提出了“保卫烟灶消、打赢嵌入式”的口号,积极开拓嵌入式蒸箱、烤箱、洗碗机等新品类;2018年7月,又以1.6亿元收购金帝智能51%股权,切入集成灶这一新品类;步入2019年,老板电器加速品类扩张和渠道下沉的步伐更为坚定。

专注厨房,从单品为王到全品类布局的转型

3月14日,在AWE2019上,与往年主打油烟机宣传的基调不同,老板电器首次对向外界全面清晰地阐释了中式蒸箱战略规划:2018年,老板电器将中式蒸箱确立为具有战略意义的第二品类,并且成立了蒸箱事业部,创办中国蒸文化研究院,集中各方面资源推动蒸箱品类快速发展。一系列举措显示出蒸箱品类在老板电器未来产业布局中的地位非同寻常。

此番战略转型,恰是新形势下的顺时应势之举。一方面,嵌入式产品的配套率还很低,中怡康的数据显示,2018年嵌入式蒸箱、烤箱、微波炉合计零售额仅70.3亿元,相较于同期399亿元的吸油烟机零售额,市场成长空间巨大。另一方面,随着一二线房地产市场进入存量阶段,改善性需求的增长有望超越新增需求,而嵌入式的微蒸烤洗以其显著提升生活品质的特性,进入了不少家庭厨房二次装修清单中。

老板电器的下嵌式蒸箱

事实上,尽管蒸箱产品目前在老板电器全品类中的占比不高,仅3.48%,但放诸于市场大盘,2018年老板电器嵌入式蒸箱零售量、零售额的市场份额分别高达36.32%、33.80%,稳坐头部阵营。可以想见,当全面发力之后,“强者恒强”的高增长态势必可期。

老板电器的野心还不止于厨房大电。主攻智能厨房小家电、精准把脉年轻消费者的新生品牌——“火鸡”的首次亮相,让外界明确感受到了老板电器致力于打造完整厨房生态链的决心。据悉,用科技服务爱做饭的年轻人,是“火鸡”品牌的solgon,不论是有趣的品牌名,还是有创意的产品,如智能消毒刀架、温感电磁炉等,都十分贴合年轻消费群体。

至此,从中国第一代自主研发的吸油烟机起家、并将烟机做到销量NO.1的老板电器,已经具备了在厨房电器领域提供包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、集成灶、蒸箱、烤箱、微波炉、洗碗机、净水机、厨房小家电等产品在内的整体解决方案的能力。既为企业经营带来了更多利润增长点,也为老板电器的未来构筑了更为宽广的成长跑道。以蒸箱、洗碗机、净水器为例,作为新中产阶层的家庭必备,在2018年的业绩增长强劲。

当然,品类扩张并不简单。对企业的资金实力、技术实力等方面,都有着较大的考验。老板电器一方面账面资金充裕、财务稳健,2018年经营性现金流量净额为15.09亿元,同比上涨18.63%,近几年的资产负债率也都在35%左右,基本无有息负债,企业非常健康;另一方面,将自身定位为技术驱动型公司的老板电器,注重加大研发力度提升产品竞争力, 2018年研发投入占比达3.95%,同比提升0.63个百分点,在厨电行业属于中上水平。

老板电器的台式蒸箱

布局多元化渠道,打开增量空间

通过产品创新、品类扩张,来不断满足家庭的改善型需求,可以进一步激活存量市场;那渠道的下沉及多元化战略,则为老板电器打开了传统烟灶消产品的新增量空间。

2018年,面对一二线城市KA下降的不利情况,老板电器加大对三四线城市的开拓,新增城市公司68家,新建专卖店535家;截止2018年底共有城市公司155家,专卖店增至3258家。有数据显示,由一二线城市领跑的消费升级理念,正逐步扩张至三四线城市。加之良好的房产增量环境,高端厨电产品在三四线市场的未来表现,十分值得期待。

与此同时,旗下中低端定位的名气公司,以“做强县域、试点城市、深挖乡镇”为渠道推广核心思路,在三四级市场加速跑马圈地:2018年新增网点2554家,其中专卖店1337家;截止 2018年底,共有一级经销商92家,省会城市网点257家,地级市网点1025家,县城专卖店、网点3161家,乡镇网点4493家,样板乡镇农村联络站3600余家。

另外,传统KA的增长受阻,让老板电器意识到应主动出击寻找客户,积极开拓电商、建材、家装、精装修等新兴渠道。2018年,老板电器与欧派、索菲亚、齐家网、东易日盛等厨柜家装企业进行战略合作,并结合线上线下融合的形势,推进新零售模式的开展;工程渠道更是增速明显,依托于差异化的中央油烟机业务,与恒大、碧桂园、万科等多家精装楼盘达成了战略合作,目前,老板电器在工程渠道市场的占比达到了40%,位居行业第一。

可以看到,尽管老板电器的增长速度在行业寒冬中受到抑制,但作为厨电龙头,在市场布局上具有明显的先发优势,在打通品类延伸和渠道扩张的任督二脉之后,未来的可持续增长仍可期待。就在4月24日披露的2019年一季报中,公司的净利润出现了环比回暖的迹象,这其中虽有楼市回暖、原材料价格下行等外部利好因素,但也不可否认老板电器自身的结构性改善,进而率先享受到了行业复苏的红利。(以沫)

(文章、图片来源:艾肯家电网,侵删)

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